外食がデリバリーやテイクアウトへ参入して勝算はあるか?厳しい現実と対策について

コロナウイルス感染症対策として「緊急事態宣言」がようやく発令され、営業自粛を行う飲食店もかなり増えてきました。

3月7日時点に書いた記事では、「キャンセル率」をテーマに、飲食店のコロナウイルス対策についても簡単に触れさせていただきました。

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1か月以上経過した現在では、上記の記事で紹介した対策は有効とは言えず、「外食産業崩壊の危機」といっても過言ではない状況となってしまいました。

正直、コロナウイルスに関連した記事を積極的に書くのはあまり気乗りしなかったのですが、知人の飲食店オーナーから相談を受ける中で「冷静な判断」が出来なくなっている方も少なくないと感じました。

「デリバリーやテイクアウト、通販をやりたい」

売上が激減して、焦る気持ちはわかりますが、どれも実店舗のある飲食店とは異なるビジネスモデルです。

「このタイミングで新規事業を立ち上げて、利益を上げられますか?」
「それぞれ特化店や専門店など、プロがひしめき合う業界とどう戦いますか?」

少し厳しい問いかけですが、現実は甘くありません。

この記事では、

  • 外食需要がどの程度落ち込んでいるのか
  • テイクアウトやデリバリー、通販はやるべきか?
  • 取り組むならデリバリーだが黒字化は可能か?
  • デリバリー/テイクアウト販売の戦略

といったテーマについて、執筆しました。

正直、飲食店は良い意味でも悪い意味でも、フレームワークがない業種だと思っているので、全ての飲食店に対して有効な情報提供をできるとは考えておりません。

外食産業の厳しい現状とこれからについて、第三者的な意見や情報として捉え、役に立つポイントが少しでもあれば幸いです。

Contents

外食需要がどの程度落ち込んでいるのか~グルメサイトのPVから見る外食需要の低下~

以前、執筆した記事では3月頭時点で昨年との「キャンセル率」で比較し、コロナの影響について触れました。

3月頭時点では、会社宴会など大人数での飲み会の自粛が目立っており、プライベートでの飲食利用は減少傾向であったものの若年層など、店舗を利用する層は一定数おりました。

しかし、3月末ごろより、グルメサイトやホームページといったウェブメディア上のアクセスに大きな変化が起きました。

以下は、とある飲食店の「食べログ」のアクセス数。

3月27日以降、アクセス数が一気落ち込み、10分の1近い数字まで下落しております。

また、他のグルメサイトも同様に下落しており、以下は「ホットペッパーグルメ」のスマホからのアクセス数。

青色のグラフが昨年(2019年)」「赤色のグラフが今年(2020年)」となっており、ともに「細いグラフが1店舗辺りの平均アクセス数」です。

平均でのアクセス数が大幅に低下していることから、外食全体の大幅な需要減少が伺えます。

グルメサイトへのアクセス経路は主にグーグル・ヤフーといった検索エンジン。

検索エンジンは、ユーザーがお店を探す際に利用しており、直近でお店を探している人の割合が非常に多いことが特徴です。

つまり、

グルメサイトなどのアクセスが低下している⇒お店を探している人が少ない⇒外食需要が少ない

ということになります。

年間を通して、閑散月と言われる2月であっても、ここまで数字が悪いことは7年以上グルメサイト運用を行ってきた僕自身初めての経験です。

もはや何をしても集客促進は不可能な状態まで需要が落ち込んでいるといっても過言ではありません。

テイクアウトやデリバリー、通販はやるべきか?それぞれの課題・デメリットは?

テレビやネットニュース、ツイッターでは、テイクアウトやデリバリー、通販など、さまざまな対策が取り上げられております。

多くの事業者は、固定費だけでもなんとか確保して、コロナウイルス終息まで耐えるため、こうした取り組みを行っている、もしくはこれから行う予定の方が多いでしょう。

しかし、これらの取り組みは、実店舗を構える外食とは異なったビジネス、つまり、この厳しい状況下で新規事業を始めることになります。

それぞれの難易度でいうと、

通販 > デリバリー > テイクアウト

上述の順に難しいと考えております。

なぜ、難しいかというと以下のような理由が挙げられます。

  • 競合が多すぎる
  • 薄利多売になるリスクが高い
  • 継続的な販路の確保が必要
  • 外食とは異なる収益構造である
  • お客側の声が直接届かない

新しい取り組みを行う上でリスクを把握しておくことは重要です。

それでは、具体的に解説していきます。

競合が多すぎる

外食には外食のプロがいるように、通販・デリバリー・テイクアウトにはそれぞれ特化したお店が存在します。

とくに、通販事業においては、飲食店のみならず、食品メーカーや食材の卸売業者などさまざまな事業者が参入しております。

そのため、競合性が非常に高く、外食店が参入するにはよほどのブランド力がなければ太刀打ちできないでしょう。

また、販売方法として

  • 自社ECサイト
  • 楽天市場などに出店

などが挙げられますが、どちらも運営・販促コストがかさみます。

BASE等の無料サービスも存在しますが、こうしたサービスの場合、集客・販促活動を自社で行う必要があるため、ハードルが非常に高いです。

成功すれば、売上・利益ともに効果的な通販事業ですが、固定費を回収するために行う取り組みとしてはリスクが高すぎます。

薄利多売になるリスクが高い

例えば、居酒屋にしろレストランにしろ、ディナータイムメインの業態では、お酒が出るから単価が伸び、利益が出ます

原価が高いビールであっても、サーバーから注ぐだけの簡単なオペレーションで原価170円のものが500円で売れるわけです。

これがハイボール、サワーといった種類になれば原価率10%を切ります。
(もちろんお店の価格設定によりますが。。。)

つまり、飲食店にとって超利益商品であるお酒が売れない時点で、単価が下がるだけでなく、利益率も下がります。

また、料理の中でも利益商品となりうる「おつまみメニュー」の販売も難しいでしょう。

冷奴や漬物、枝豆などスピードメニューに分類される商品は、スーパーでも購入でき、価格も安いです。

居酒屋寄りの話になってしまいましたが、こうした利益商品の販売にも期待できないため、薄利多売になりがちです。

継続的な注文が見込める販路の確保が必要

過去に来店されたお客への営業を行うことで、販売に成功している事例もあるようですが、新規顧客の開拓と継続的な注文を獲得が必要です。

こうした課題を解決するためには、デリバリーサイトへの登録が最も効果的です。

「Uber Eats(ウーバーイーツ)」や「出前館」といったサービスでは、配送業務を委託できるため、お店側は調理作業のみに集中することができます。

ただし、手数料として3割以上を持っていかれるため、外食とは異なった収支計画を立てなければ黒字化は困難でしょう。

外食とは異なる収益構造である

販売手数料だけでなく、そもそも外食で売れる商品が異なる点からそれぞれに合わせた収支計画を練り直す必要があります。

例えば、デリバリーでは店舗を持たないゴーストレストランや宅配ピザといったデリバリー専門店も存在します。

こういったお店は、外食に比べて立地条件の影響が少なく、客席分のスペースを必要としないため、賃料が安い場合がほとんどです。

利益構造がそもそも異なるため、デリバリーを専門的に行うお店と同レベルの商品を同価格で提供した場合、利益がほとんど残らない可能性もあります。

加えて、注文が入らない場合、デリバリーサイト内でのクーポン発行といった販促費が掛かってきます。

お客側の声が直接届かない

外食の場合、お店で食事を行うため、お客の反応やアンケートを取ることによって、商品の改善を行うことができます。

デリバリーやテイクアウトの場合、こうしたお客側の声が届くにくいため、商品の改善や開発などを直感的に探ることが困難です。

そのため、商品の売れ行きやリピート率など数字から読み取り、改善を行っていく必要があります。

取り組むならデリバリー/テイクアウトだが黒字化は難しい?

これまで解説してきた通り、リスクや難易度を考えるとデリバリー、テイクアウトの選択肢になります。

極端な話、デリバリーとテイクアウトは、販売方法が異なるだけなので、デリバリーをやればテイクアウトにも対応可能です。

問題は「儲かるのか」といった点ですが、固定費次第ではありますが、どちらも黒字化するのがかなり厳しいと思います。

実際に粗利予測と販売数の予測を出してみましょう。

デリバリーの粗利予測

単純計算で以下のような原価率でデリバリーを行うとしましょう。

  • 人件費:20%
  • 食材費:25%
  • 包材費:5%
  • 配送料:35%

FL設定がかなり厳しめですが、上記の場合「粗利20%」。

20%の粗利ということは100万円売った場合の「粗利20万円」です。

「意外と残るじゃん!」と思うかもしれませんが、広告出稿やクーポン発行といった販促費用を含めず20%です。

あくまで理論値なので、食材ロスなど考慮すると実値はもう少し下がるでしょう。

また、100万円の売上をどう構成するかが問題です。

100万円の売上げる場合の単価と販売数の売上構成パターンは、以下の通り。

単価 必要販売件数 1日辺り販売数
1000円 1000件 33件
2000円 500件 17件
3000円 333件 11件
4000円 250件 8件
5000円 200件 7件

出前館の注文単価は3000円弱。

提供する料理や業態によりますが、弁当販売などでは注文単価が下がる可能性は高いでしょう。

注文単価が下がれば当然、販売数を増やす必要があります。

では実際に、どの程度販売が見込めるか、商圏の需要と出前館の販売件数から販売平均を出して予測を立てていきましょう。

商圏内での販売数見込み

特定の商圏での販売数は、出前館など各プラットフォームがデータを持っているわけですが、エリア毎の細かい内訳は開示しておりませんでした。

そこで、

  • 出前館の公式資料・プレスリリース
  • グーグル内でのキーワード検索数

から特定エリアの注文数を予測してみましょう。

ここでの販売予測は材料が少ないため、「あくまで目安」程度に捉えてください。

上述の資料から「2018年1月~12月の年間総オーダー件数は2,500万件」
これを12か月と割ると、「ひと月辺りの平均総オーダー件数は208万件」ほどになります。

出前館の集客はSEOだけではありませんが、エリアの需要はグーグル上での検索数である程度予測がつきます。

ここで利用するのは「キーワードプランナー」というグーグル公式ツール。

特定のキーワードの1か月間の検索数を調べることができるツールです。

まずはエリアを限定せずに、2018年1月~12月「出前館」というキーワード検索数を出してみます

日本国内での2018年1月~12月の期間での月間平均検索数は823,000回と出ました。

次にエリアをデリバリー需要が高いとされる渋谷区に限定します。

渋谷区内で「出前館」と2018年1月~12月の期間で検索された月間平均検索回数は14,800回と出ました。

  • ひと月辺りの総オーダー件数:208万件
  • 国内の月間平均検索数:823,000回
  • 渋谷区内の月間平均検索数:14,800回

ここまで数字を出せば、ざっくりですが、渋谷区内でのオーダー件数の見込みを計算できます。

数式は以下の通り。

『渋谷区内の月間平均検索数』÷『国内の月間平均検索数』×『総オーダー件数』=『渋谷区内での月間オーダー件数』

実際に数字を入れてみましょう。

『14,800』÷『823,000』×『208万件』=『37404件』

渋谷区内でのオーダー見込みは月間37404件と出ました。

掲載店舗数ですが、渋谷区全体に限定することができなかったので「渋谷1丁目」の住所で見てみると2020年4月現在では「241店舗」。

『37404件』÷『241件』=『155件』

1店舗辺りの月間オーダー数の平均は『155件』と出ました。

中食需要は年々拡大しているため、実際の平均注文数はもう少し高いでしょう。

しかし、単純平均なので実値としては1000件取れてる店もあれば、10件未満しか取れていない店までピンキリかと思います。

いずれにしても、平均単価3000円で333件売るというのは、デリバリー店の中でも人気店の部類に入ると言えます。

この数字はデリバリー需要の高い渋谷での数字ですから、地方になればなるほど注文数の見込みは減少します。

中食・デリバリー需要は拡大しているが、それ以上に競合の参入が激しい

中食・デリバリーの市場規模は、年々増加傾向にありますが、外食に比べるとまだまだ小さな市場です。

  • 中食(テイクアウト)市場規模と競合性について
  • デリバリー市場規模と競合性について

それぞれの市場規模と競合性について解説していきたいと思います。

中食(テイクアウト)市場規模と競合性について

以下は、「内食」「中食(テイクアウト)」「外食」の市場規模と2008年から2017年の比率です。

内食※1 中食※2 外食 食市場計
2008年 307,274億円 82,156億円 245,068億円 634,498億円
2017年 353,281億円 100,555億円 256,561億円 710,397億円
08年-17年比 114.90% 122.30% 104.60% 111.90%

出典:惣菜白書
内食※1…家で素材から調理すること。
中食※2…惣菜や弁当などを買って帰り、家で食べること。この資料ではデリバリーは含まない。

食市場は全体的にも伸びており、中でも中食は122%上昇と好調な推移です。

しかし、中食の売上規模は食市場のうち約14%ほどで、内食・外食どちらと比べてもまだまだ割合的には少ない印象です。

今回のコロナウイルスの影響で失われた外食需要が中食に一定数流れるとは思いますが、外食需要は「ただ旨いものを食べたい」からというものではなく、接待・会食といったビジネスシーン、歓送迎会といった宴会シーンも含まれます。

こうした人と過ごす場所としての需要が高かった外食需要がそのまま中食に流れるとは考えにくいです。

また、中食市場の競合は「コンビニ」「弁当チェーン」「ファーストフード」など、ブランド力・資本力ともに力を持ったお店が非常に多いです。

加えて、中食に参入する外食店も増えていることから、需要以上に競合性が非常に高いと言えるでしょう。

デリバリー市場規模と競合性について

以下は、2018年の中食・外食の市場規模とデリバリー売上の割合です。

中食・外食売上 20兆9051億円
内デリバリー売上 4084億円
内デリバリー比率 約2%

デリバリー市場は2017年-2018年にかけて5.8%増と成長していることは間違いありませんが、全体の売上規模はまだまだ小さいのが現状です。

テイクアウト同様に限られた需要に対し、外食プレイヤーが参入すれば激しい競争に巻き込まれるでしょう。

また、デリバリーは販売価格に配送費用が上乗せされるため、中食・外食と比べても価格が高くなりがちです。

いつ終息するかわからない不安な状況下で、価格の高いデリバリーを積極的に使うかというと怪しいところです。

成長している市場ではありますが、外食需要の低下を補えるほどの規模感までの成長には現状期待できるとは言えません。

それでもデリバリー/テイクアウトに取り組むための戦略

「厳しいのはわかっているけど、何もしないよりはマシ!」

実際に、知人のオーナーさんとやり取りしていて、上述のような意見で取り組む方も少なくありません。

デリバリー/テイクアウトへこれから取り組む方に向けて、具体的な戦略をまとめました。

ここでは、

  • ウェブ上での販路確保と配送業務の委託
  • お金をなるべくかけない認知拡大
  • 知人の飲食店が取り入れている単価アップ商材

について解説したいと思います。

ウェブ上での販路確保と配送業務の委託(デリバリーサイトへの登録)

デリバリーを行うのであれば、配送業務を委託できるデリバリーサイト(サービス)を利用すると良いでしょう。

「Uber Eats(ウーバーイーツ)」や「出前館」が有名ですね。

料金形態は基本的には成果報酬型で「注文金額の35%前後」、サービスにより「初期費用や月額費用」が掛かるというもの

決して安くありませんが、自社で配送業務を行う場合、当然、配送人件費が掛かります。

どれだけ売れるかわからないのに、配送スタッフを雇用して人件費を支払うのはリスクが大きいですよね。

デリバリーサイト(サービス)に配送業務を委託すれば、成果報酬なので収支計画が立てやすく、無駄な人件費を抑えることができます。

また、デリバリーサイト(サービス)を利用するメリットは、配送業務だけでなく、集客力の高さにあります。

以下は、渋谷区内のデリバリー系キーワードの月間平均検索数です。

Uber Eats
ウーバーイーツ)
12100回
出前館 14800回
デリバリー 1000回
出前 1300回

「出前」「デリバリー」といったキーワードに対して、「Uber Eats(ウーバーイーツ)」「出前館」といったサービス名称の検索数の方が圧倒的に多いです。

加えて、「出前」「デリバリー」とグーグルで検索してみると、検索結果の多くはデリバリーサイトが表示されます。

つまり、デリバリーサイトに登録することで、ウェブ集客でもっとも効果的な検索エンジンからの流入を抑えることができるのです。

自社で配送機能を持っている宅配ピザやファミレスですら、掲載していることからデリバリーサイトの集客力の高さが伺えます。

他にも、クレジットや電子マネーといった事前決済やポイント決済にも対応していたり、注文フォームもわかりやすいため、利用者側が使いやすいという点も大きなメリットです。

どのデリバリーサイトに掲載すべきかは、エリアによって判断すべきですが、首都圏であれば一通り掲載し、効果検証を行うと良いでしょう。

また、グルメサイト然り、ポータルサイトを使ったことがないのに、掲載するお店がありますが、最低一度は自分で使ってみた方が良いと思います。

配送料や配達時間、クーポンなど、注文するユーザーが何に注目しているのか、客観的に知ることができるからです。

「同じ商圏のお店がどういったジャンルが多いのか」「クーポンなど販売促進をどの程度行っているか」など、競合分析も併せて行いましょう。

お金をなるべくかけない認知拡大

デリバリー/テイクアウトを行う上で、新しく始めたことを認知してもらう必要があります。

外食の場合、実店舗があるわけですから、立地条件によっては特別なプロモーションをせずとも集客出来てしまうわけですが、デリバリー/テイクアウトはそうもいきません。

具体的な手順としては、以下の3点。

  • SEOを意識したポータルサイトへの掲載
  • SNS・GMBなど無料で使える情報発信サービスの活用
  • 助成金など行政の支援を活用

ポスティングや折り込みチラシといった広告も効果的はありますが、まずはお金が掛けずに情報発信ができるサービスを利用しましょう。

SEOを意識したポータルサイトへの掲載

ウェブ上で認知を行う上で最も効果的かつ、即効性が高いのが「SEO対策」です。

SEO対策とは、グーグル検索において特定のウェブサイトが上位に表示されるようにすることです。

とはいえ、飲食店1店舗でSEO対策を行うのは難しいです。

そこで、デリバリー/テイクアウトに関連したキーワードで、上位表示されているポータルサイトに片っ端から掲載依頼を掛けてしまいましょう。

  • エリア+デリバリー
  • エリア+出前
  • エリア+テイクアウト

検索を掛ける際には、「エリア+〇〇」といった形で「自分のお店の商圏+キーワード」で検索をかけましょう。

「デリバリー」「テイクアウト」といった単一キーワードで調べる場合は、位置情報を参照するため、自分のお店の中で検索をかけると良いでしょう。

多くのエリアでは「食べログ」「レッティ」のいずれかが上位に入っており、この2サイトは無料掲載が可能です。

また、地方などではローカル系のテイクアウト情報サイトが出てくると思います。

こういったサイトは多くが無料掲載してもらえるため、お問合せフォームや掲載申請フォームから連絡してみましょう。

SNS・GMBなど無料で使える情報発信サービスの活用

Twitterやインスタグラム、FACEBOOKといったSNSでの情報発信も効果的です。

フォロワー数が少ない場合でも「#エリア」「#テイクアウト」などハッシュタグを活用することで、SNS内でのキーワード検索に引っかかるため、積極的に投稿を行いましょう。

SNSに運用については、フォロワーやいいねが多い飲食店アカウントの中からベンチマークを探し、投稿内容を参考にしましょう。

  • 写真や動画
  • 文章
  • ハッシュタグ

また、GMB(グーグルマイビジネス)の投稿機能を活用することで、店名検索を行ったユーザーに対し、テイクアウト/デリバリー販売を開始したことを告知できます。

GMB(グーグルマイビジネス)の投稿機能については以下の記事をご覧ください。

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助成金など行政の支援を活用

デリバリー/テイクアウトを始めるにあたって、助成金などの特別支援事業を行っている自治体もあります。

例えば、千葉市では「飲食店のデリバリー対応支援事業」を打ち出しており、デリバリー代行業者への手数料の2分の1の費用を補助してもらえます。

「エリア+デリバリー(テイクアウト)+助成金」といったキーワードで検索をかければ、各自治体の支援事業情報が確認できると思いますので、必ず確認するようにしましょう。

知人の飲食店が取り入れている単価アップ商材

テイクアウトやデリバリーで販売できる商品はお弁当や丼ものなど、注文してすぐ食べるものである必要はありません。

僕の知人の飲食店では、お弁当や丼ものといった商品以外にも、長期保存可能な「真空パック」を使った商品も提供することで注文単価アップを行っております。

真空パック商品イメージ

普段をお店で提供している単品料理を販売できるだけでなく、食材ロス防止にも繋がります。

購入後すぐに食べる商品だけだと、どうしても注文数に限界があるため、「ついで買い」を狙う上ではかなり効果的だと思います。

真空パック商品を作るには、「専用機材」が必要ですが、ネット通販で15000円前後で購入可能です。

機械によっては、専用の袋しか使えなかったり、連続使用できないものもあるので注意しましょう。

以下の真空パック器であれば、価格も安く、連続使用も可能かつ専用の袋でなくても利用できるのでおすすめです。

デリバリーサイトを使わない(使えない)場合の戦略

地域によっては、デリバリーサイトの配送エリアから外れている場合があります。

そういった場合には、以下の全て自社で行う必要があります。

  • 注文
  • 集客
  • 決済
  • 配送

ただし、デリバリーサイトがどこも参入していないほど、商圏が狭いエリアなので、無理してウェブを活用する必要はないかなと思います。

それぞれどういった形で取り組むべきか、解説していきます。

注文は電話のみ/集客は営業とポスティング

注文は電話のみ、集客はポスティングと過去の来店客への営業といったスモールスタートが無難でしょう。

というのも、注文窓口を増やすことでたしかにお客側の利便性は上がりますが、その分、注文管理が複雑になります。

その他、費用面やスピード感を考えても、まずは売れるのかどうか、この辺りを見極めてからで良いでしょう。

キャッシュレス決済への対応

以下の記事でも紹介した通り、不特定多数が触れる現金はウイルス・感染症拡大のリスクが高いです。

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「でも電話注文では現金払いしかできないのでは?」

たしか、電話注文では事前決済が行えませんが、配達時の支払いをキャッシュレス決済で行うことはできます。

具体的には、スマホやタブレットと決済端末を接続して使うモバイル決済端末の利用です。

ネット通信可能なスマホがあれば、屋外でのキャッシュレス決済にも対応しております。

QRコード決済とは異なり、お店側のスマホを利用するため、お客がスマホを持っていない場合でも決済が可能です。

リクルートが提供する「Airペイ(エアペイ)」ではクレジットカード・電子マネー・QRコード決済など全31種もの決済方法に対応しております。

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周辺店舗/地域を巻き込む

自社でデリバリーを行う際にネックとなるのは、配送業務です。

そこで、周辺店舗と共同で行ったり、タクシー会社にも声をかけ、配送業務を委託できないかなど地域を巻き込んで取り組んでみるのも一つの手です。

どの業界も厳しい状況なので、打開策の提案は比較的受け入れてくれるのではないでしょうか。

配達業務に回って市場調査を行うという選択

行政の支援も相まって、さまざまな外食店舗が参入しているため、競争はより激しくなるでしょう。

そこで、配達業務に回り、売れているお店と売れていないお店の分析など、デリバリー市場の調査を行うという選択もありだと思います。

Uber Eats(ウーバーイーツ)であれば、配達パートナーとして登録しておけば、自分の好きなタイミングで配達業務を行うことができます。

安易にデリバリー事業に参入し、余計な赤字が出てしまうリスクを取るより、まずは様子を見つつ、情報を集めるというのは非常に有効的だと思います。

飲食店は撤退や事業転換を視野に入れて行動を起こすべき

現状、いつコロナが終息するのかわかりません。

専門家の意見も様々で「6月には終息する」「終息には1~2年以上掛かる」など、はっきりした見通しが見えない現状です。

また、終息の目途が立ったところで、外食需要がコロナ前の状態に戻るには、時間が掛かると思われます。

  • 賃料やグルメサイトへの掲載費など継続的に発生する支払いの減額交渉
  • 新型コロナウイルス感染症特別貸付や助成金制度の活用

こうした動きを行った上で、「撤退」といった選択も視野に入れる段階まで来ております。

テイクアウト・デリバリー事業に転換する上でも、外食需要あり気の物件で営業を続けるのは厳しいため、賃料の安い物件でゴーストレストランとして営業といった少しでも有利な条件でスタートするなど、しっかりと計画した上で取り組むべきでしょう。

かなり長い記事になってしまいましたが、少しでも役に立つ情報があれば幸いです。

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