飲食店の広告費・販促費の決め方~プロモーション費用に対しての考え方を徹底解説~

飲食店の集客として広告出稿を検討、もしくは実際に行っている方は非常に多いと思います。

グルメサイトやSNS、フリーペーパー、テレビCMなど広告媒体は様々。

そんな中、「自分のお店は広告費・販促費の適正はいくらなの?」といった疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

この記事では、「全国展開する飲食法人での広告運用」から「飲食法人の独立・開業に伴い個人店レベルの広告運用」まで行ってきた僕が飲食店における広告・プロモーションといった販促予算を決める方法について解説していきます。

正直なところ、全ての飲食店に僕のやり方がマッチするとは思いませんが、飲食業界で7年以上広告運用を行ってきた僕の経験を基にした内容なので、少しでも参考にして頂ければ幸いです。

広告費・販促予算を決める2つの基準

飲食店における広告・プロモーションに関する予算を決める基準は主に以下の2点。

  1. 全体売上に対しての割合
  2. 広告費に対しての費用対効果

【基準①】全体売上に対しての割合

全体の売上に対して、販促費をいくら使えるのか。
例えば、1000万円の売上に対して、5%と設定しているのであれば、月間で50万円まで販促費用が使える計算になります。

【基準②】広告費に対しての費用対効果

広告費に対して、その広告から集客できる売上の倍率です。

例えば、費用対効果7倍であれば「広告費を50万円かけてるなら、最低350万円の売上に繋げましょう!」といった感じです。

あくまで最低ラインなので、「費用対効果7倍を取れてる=効果が高い」というわけでありません。

また、費用対効果を指標にする場合、以下の3つのポイントにも着目しましょう。

  • 「全体」と「媒体ごと」の費用対効果を必ず把握する
  • 媒体への掲載費以外の経費を含めた費用対効果を確認する
  • 広告からの売上は「見込み」と「現場で集計」の両方を比較する

「全体」と「媒体ごと」の費用対効果を必ず把握する

各媒体への広告費は、いくら高い効果が取れていても、常に削れるところは削っていくといったスタンスで管理するようにしましょう。

以下の表は、僕が広告運用を委任されているとある飲食店の2020年1月のデータです。

媒体 広告費 売上 費用対効果
ホットペッパーグルメ 19.8万円 400万円 約20倍
ぐるなび 3.3万円 50万円 約15倍
食べログ 2.75万円 130万円 約47倍
レッティ 2.09万円 30万円 約14倍
ホームページ
(グーグル広告込み)
6.5万円 120万円 約18倍
全体 34.4万円 730万円 約21倍

全体的に費用対効果が高く、成果が出ているお店ですが、ホットペッパーグルメに売上を大きく依存しております。

元々、ホットペッパーグルメに40万円近くかけていたので、これでもかなり削った方ですが、もう少し比率を下げるべきですね。

課題点が可視化できるため、毎月の費用対効果をトータル・媒体単位で把握するようにしましょう。

媒体への掲載費以外の経費を含めた費用対効果を確認する

広告・プロモーションを行う際に掛かる費用は、単純に広告費や掲載費だけではありません。

  • 写真・動画の撮影費
  • 編集・構成等の人件費
  • サイトコントローラー・台帳などの外部システム

こういった媒体の集客を最大化させるための経費を含めた上で、設定した基準を超えないか確認するようにしましょう。

先ほど例に出して飲食店の場合は以下の通り。

掲載費・広告費 34.4万円
経費 撮影費 1.8万円
※年4回22万円を12か月で割って計算
人件費 11万円
システム料 2.2万円
トータル 49.4万円
売上 730万円
費用対効果 14.7倍

単純に掲載費・広告費だけで計算してしまうと、「実は割に合わない微妙な広告」掲載が増えてしまいます。

例えば、1万円の広告費に対して7万円の売上があれば、確かに費用対効果は7倍ですが、原稿作成に掛かる人件費を含めるとあまり美味しくないですよね。

割と見落としがちなポイントなので、掲載にあたって必要な経費を含めた費用対効果を意識するようにしましょう。

WEB広告からの売上は「電話予約とネット予約数での見込み」で算出する

グルメサイトに限らず、WEB広告の売上は「電話予約とネット予約数での見込み」で算出するようにしましょう。

例えばネット予約は、以下のような形で売上見込みを算出できます。

「人数」×「平均単価」=「売上見込」

電話予約の場合はネット予約の1組辺りの平均人数をベースに算出できます。

「通話数」×「成約率」×「1組辺りの平均人数」×「平均単価」=「売上見込」

電話予約の場合、通話内容がすべて予約に関するものではないので、成約な値は求められませんので、成約率を30~50%に設定して売上見込みを出します。

現場でも媒体毎の集計を取ってもらい、売上見込みとの乖離が大きければ原因を探っていきます。

実際にはネット予約も電話予約も行わず来店される方もいるので、現場での集計の方が売上見込みより高い数字になることが多いでしょう。

ただし、あまりにも売上見込みと現場での集計にズレが大きい場合、

「立地が悪く道案内の電話多い」
「そもそも集計がきちんとできていない」

といったこともあるので、しっかりとヒアリングを重ねたり、現場に入るなど原因を探る必要があります。

僕が広告運用する場合の最低ラインは「全体売上の5%」「費用対効果7倍」

僕が運用する際の基準は、

  • 全体売上の5%
  • 費用対効果7倍

上記を最低ラインとして運用することが多いです。

開業初年度で2年目以降はフリー・リピーター比率が売上の5割を超えてくる想定なので、さらに割合を下げます。
(フリー・リピーターを増やす対策も同時に行います。)

初年度は即効性の高いグルメサイトに予算を一気に投下することもありますが、2年目以降はリスティング広告のように単月単位で予算コントロールが効くメディアに予算を寄せるような形で予算を組むことが多いです。

初年度の推移次第ですが、2年目以降は、費用対効果が10倍を切っているものは見直すイメージですね。

基準を満たさない広告掲載を辞める前に見直しておくべき3つのポイント

広告運用を行う上で、効果が出ないからすぐに辞めるのではなく、その原因を探ることが大切です。

予算基準を満たさない場合、大きく分けて以下の3つのいずれかに原因があります。

  • そもそも媒体としてパワーが弱く集客に期待できない
  • 媒体効果に見合った広告費をかけていない
  • 消費者のニーズにハマる打ち出しが出来ていない

    そもそも媒体としてパワーが弱く集客に期待できない

    この場合、すぐに掲載・広告出稿を辞めるべきです。

    ただし、事前に「エリア」「業態」の平均と最大のデータを確認しておけば、最低限の集客見込みを出すことができます。

    お店にグルメサイトや広告の営業マンが来た際には、近隣店舗の効果など徹底的にヒアリングした上で掲載するようにしましょう。

    媒体効果に見合った広告費をかけていない

    中途半端に予算をかけてしまうと、集客効果も中途半端になりがちです。

    例えば、

    1. 広告費5万円/売上30万円
    2. 広告費10万円/売上100万円

    といった場合には「②」の方が費用対効果が高く、広告運用としては適正です。

    ただし、やみくもに広告費を挙げてしまうと利益率に大きく影響してしまうため、全体売上の広告費率も踏まえて、広告費をかけすぎないように調整するようにしましょう。

    消費者のニーズにハマる打ち出しが出来ていない

    媒体の平均値より集客が出来ていなかったり、アクセスを集められていない場合、お店のコンセプトや商品、販促などがターゲットに合っていない、もしくはターゲット設定が誤っている可能性が高いです。

    例えば、大衆居酒屋なのに接待やデートなど親和性の低いシーンにアプローチをかけても成約し辛いですよね。

    一度、客観的な視点でお店を見つめなおし、お店に合ったターゲットに向けた商品、サービスの提供など行いましょう。

    具体的には、「ミステリーショッパー」によるアンケート調査を行うとお客さん目線の声を拾えるので、改善点が見出しやすいのでおすすめです。

    【広告・プロモーションはあくまでツール】大切なのはお店の中身です

    広告・プロモーションなどはあくまでお店を認知させるツールです。

    お店のサービスや商品に魅力がなければ、いくらお金をつぎ込んでも集客につながりません。

    消費者の需要をキャッチし、価値ある商品・サービスを用意した上で予算をかけたプロモーションを行うようにしましょう。

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