GoToイートキャンペーンは成功?開始から1か月経ったので集客効果・売上の変化を振り返ってみました

2020年10月1日からスタートした「GoToイートキャンペーン」。

「グルメサイトのネット予約でのポイント還元」「購入額の25%分が上乗せされる食事券」の2軸で実施された外食の需要喚起を目的とした取り組みです。

「トリキの錬金術」や「無限くら寿司」等で話題となった本事業ですが、大手チェーン以外への影響はどうだったのでしょうか。

結論としては、私の知人のお店で「GoToイートキャンペーン」に参加したほとんどで、予約・売上ともに増加しました。

この記事では、「GoToイートキャンペーン」に参加した飲食店2店舗にご協力頂き、

  • 店舗総売上
  • グルメサイトのアクセス数(PV)
  • ネット予約数(件数・人数)

上記、3つの指標を「2020年10月」「2020年9月」「2019年10月」の期間で比較しつつ、「GoToイートキャンペーンの飲食需要への影響」と、「GoToイートキャンペーン参加で生じた問題点」について振り返っていこうと思います。

※「プレミアム付き食事券」については、地域によって開始時期がバラバラなので、11月~12月の結果がわかり次第、追記予定

協力頂いた飲食店の概要とGoToイート参加のグルメサイト

この記事で2店舗の飲食店ですが、それぞれ「A店」「B店」とします。

お店の簡単な概要と、「GoToイートキャンペーン」に参加したグルメサイトは以下の通り。

  • A店
  • 居酒屋
  • ディナーのみ
  • 地方中核都市
  • ホットペッパー

    食べログ

  • B店
  • 和食
  • ランチ・ディナー
  • 都内
  • 食べログ

    レッティ

「GoToイートキャンペーン」は、グルメサイトを跨いでポイントを使うことができないため、多くのグルメサイトに登録した方が集客的には良いわけですが、

  • 予約ブッキング/バッティングのリスク
  • 人数変更やキャンセルなどの事務処理負担

この辺りを考慮して、既に掲載中のグルメサイトのみで「GoToイートキャンペーン」に対応しました。

加えて、エリア・業態・知名度などで、グルメサイトの集客力ってかなりムラがあるので、やみくもに掲載しても大した売上にならないんですよね。。。

ちなみに、この記事では、

  • 2020年10月
  • 2020年9月
  • 2019年10月

上記、3つの期間で比較を行っていきますが、掲載プランに違いがあるため、各店の期間・グルメサイト別の掲載プランにも触れておきます。

掲載月 A店 B店
ホットペッパーグルメ 2020年10月 32000円/月
2020年9月 32000円/月
2019年9月 180000円/月
食べログ 2020年10月 無料プラン 25000円/月
2020年9月 無料プラン 25000円/月
2019年9月 25000円/月 25000円/月
レッティ 2020年10月 16000円/月
※旧プラン
2020年9月 16000円/月
※旧プラン
2019年9月 16000円/月
※旧プラン
【B店】は、昨年とプランに違いはありません。
【A店】は、3月ごろから売上低下が著しく、掲載費用と集客が全く見合わなくなってしまったため、

  • ホットペッパーグルメ=2020年4月時点で解約⇒9月から有料プランで再開
  • 食べログ=2020年4月時点で解約し、無料プランで掲載

といった形でプラン変更しました。

掲載プランは、「競合性と需要から掲載費用に見合った費用対効果に期待できるか」が重要で、エリア・業態次第で適正予算・掲載するグルメサイトは異なります

余談ですが、グルメサイトを有料掲載する場合、

  • 検索エンジンからの流入数の見込み
  • 掲載プランに応じた掲載位置
  • 各グルメサイトのアクセス・予約数の平均
  • 過去の集客データ

ざっくりこんな感じで見積って、グルメサイトの営業にもヒアリングしてます。

当然ですが、グルメサイトの営業は、掲載枠を売ることが仕事なので、根拠になりうる数字データを教えてもらって、他は話半分で聞く感じですね。

それでは、「GoToイートキャンペーン」の飲食店への影響について、詳しくみていきましょう。

数字でみる「GoToイートキャンペーン」の飲食需要への影響

それでは、「GoToイートキャンペーン」が飲食需要にどの程度、影響があったのか以下の3つの指標で振り返ります。

  • 【売上】店舗の総売上
  • 【PV数】グルメサイトのアクセス数
  • 【ネット予約数】ネット予約件数と人数

【売上】店舗の総売上

お店全体の売上の変化は以下の通り。

2020年9月と比較すると、

  • 【A店】⇒約32%増
  • 【B店】⇒約16%増

上述の通り、両店ともに店舗総売上が増加しました。

昨年と比較すると、落ち込んだ売上の回復にはまだまだ物足りない印象ですが、グルメサイトの掲載プランを大幅に落としていることを加味すると好調と捉えて良いでしょう。

また、「GoToイートキャンペーン」が始まったばかりということを加味すると、10月後半から11月以降にかけて本格的に売上が上がってくることに期待が持てる結果でした。

この後、解説しますが、2020年10月からグルメサイトの大幅なアクセス数(PV)増加が見受けられたため、A店では「ホットペッパーグルメ」「食べログ」の掲載プランを上げました

A店の2020年11月1~14日の売上は、約550万円と月間売上1000万円を超えるペースと好調です。

上述を踏まえると、「GoToイートキャンペーン」による外食需要の喚起は成功と捉えて良いでしょう。

【PV数】グルメサイトのアクセス数(PV)

グルメサイトへのアクセスの多くは、検索エンジン(主にグーグル)からの流入が占めます。

「外食に関連したキーワードで検索」「検索結果にグルメサイトの店舗一覧が表示

上述のような流れで、サイトに来訪するわけです。

つまり、「グルメサイトのアクセス数(PV)=外食需要」に大きく関連します。

各店が掲載しているグルメサイトの店舗ページのアクセス数の推移は以下の通り。

※レッティはアクセス数(PV)の開示はなく、店舗一覧ページでの表示が含まれる閲覧数として計測されるため、数字が高く出ます
2020年9月からの各グルメサイトのアクセス数(PV)上昇率は、以下の通り。

A店 B店
ホットペッパーグルメ 約185%増
食べログ 約145%増 約125%増
レッティ 約20%増

全てのグルメサイトのアクセス数(PV)は顕著に伸びており、とくに「食べログ」に至っては、【A店】【B店】ともに、昨年を超えるアクセス数(PV)でした。

両店ともに2020年9月から掲載プランを上げているわけではない(【A店】に至ってはプランダウンしている)ことを考慮すると、単純に外食需要が大幅に拡大したと言えるでしょう。

しかし、昨年を超えるほど、アクセス数(PV)が伸びていても、店舗総売上が昨年に届かない理由は、1組辺りの人数が大きく減ったことにあります。

1組辺りの人数の変化について、ネット予約件数・人数の推移とともに見ていきましょう。

【ネット予約数】ネット予約件数と人数

「GoToイートキャンペーン」初日からネット予約件数の大きな伸びを感じられました。

ホットペッパーグルメの営業から聞いた話では、サイト全体でも「GoToイートキャンペーン開始の10月1日から予約件数・人数ともに伸びた」とのことです。

具体的には、

10月3日時点:【昨対比】予約件数230%/予約人数150%

上述の通り、感染症の影響がなかった2019年10月を大きく超えるほどの反響があったようです。

店舗個別でのネット予約数の変化は以下の通り。

※【A店】の食べログは、2020年9月は無料掲載プランのため、ネット予約機能の利用不可(2020年10月は、GoToイートキャンペーンに伴い、無料掲載プランでもネット予約機能が開放)

A店のホットペッパーグルメ以外のグルメサイトでは、ネット予約件数は2020年9月だけでなく、昨年も超えるほど大きく伸びました

しかし、全てのグルメサイトにおいて、1組辺りの利用人数の減少が見られ、

A店 B店
ホットペッパーグルメ 2020年10月 1組辺り/3.1名
2019年10月 1組辺り/5.1名
増減数 1組辺り/-2.0名
食べログ 2020年10月 1組辺り/3.1名 1組辺り/2.6名
2019年10月 1組辺り/5.8名 1組辺り/3.6名
増減数 1組辺り/-2.7名 1組辺り/-0.9名
レッティ 2020年10月 1組辺り/2.7名
2019年10月 1組辺り/2.8名
増減数 1組辺り/-0.1名

上述のような結果となりました。

「GoToイートキャンペーン」では、宴会など大人数での食事・飲み会の需要回復にはつながらず、あくまで少人数やプライベートでの利用が多いことが見受けられます。

単純に平均単価4000円のお店では、

1組辺りの平均人数が「1名減少」=予約1件辺り売上が「4000円減少

となるので、かなり厳しいですね。

お店の対策としては、組数を上げつつ、単価アップを狙うといった取り組みが求められます。

単純に掲載するグルメサイトを増やしたり、掲載プランを上げることで、集客を伸ばすことも大事ですが、宴会・団体利用をターゲットとした大箱の居酒屋などは、改装を行い、少人数利用をターゲットとした席を増やし、稼働率を上げるなど、席効率を需要に合わせる必要があるでしょう。

「GoToイートキャンペーン」参加で生じた問題点

集客・売上ともに良い結果をもたらした「GoToイートキャンペーン」ですが、問題もいくつかありました。

具体的には以下のようなものが挙げられます。

  • 予約ブッキング・バッティング
  • ポイント値引き漏れや人数変更、キャンセルなどの処理対応
  • GoToキャンペーンの取り組みが多すぎて落とし込み・事務処理が大変
  • フリー・リピーター層までネット予約に流れてしまった

以下の記事で指摘していたことばかりのため、予想はしていたものの、事前の対策の有無によって、店舗の負担は大きく変わったかなと言った印象です。

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問題の多くが「集客の間口を広げるために、複数のグルメサイトでネット予約を受け付けたことが原因です。

人数変更やキャンセル対応、ポイント値引き漏れ時の返却処理などグルメサイト毎に行う必要があります。

ネット予約件数が大幅に増えているため、予約在庫管理を怠ると予約ブッキング/バッティングがすぐに起きてしまいます。

この辺りの対策としては、複数のグルメサイト予約を一元管理できるレスラク」等のサイトコントローラーを導入すると良いでしょう。

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最後に、10月の売上アップや問題点を踏まえて、11月以降に【A店】【B店】で行う取り組みをご紹介していこうと思います。

11月以降の取り組みについて

早くも「GoToイートキャンペーン」のポイント還元は、オンライン予約の予算上限である616億円に達し、順次予約受付が終了しております。

ポイントの利用期限は2021年3月31日までなので、今後はポイント利用を目的としたネット予約利用に期待し、グルメサイトでのネット予約受付を行っていくべきでしょう。

いずれにしても10月の売上アップや問題点から以下のような取り組みを行いました。

  • グルメサイトの「掲載プラン」の見直し
  • 「サイトコントローラー」の導入

それぞれ具体的に解説していきます。

グルメサイトの「掲載プラン」の見直し

【A店】は、2020年4月から全てのグルメサイトの有料プランを解約、またはプランダウンしておりました。

2020年10月のアクセス数(PV)の推移が好調であったため、「ホットペッパーグルメ」「食べログ」のプランアップを行いました。

  • ホットペッパー⇒180,000円/月にプランアップ
  • 食べログ⇒25000円/月にプランアップ

まだ日が浅いですが、プランアップ後からアクセス数が顕著に上昇しており、現時点では好調です。

売上に関しても、

2020年11月1~14日の売上は、約550万円と月間売上1000万円を超えるペースと好調です。

ポイント還元終了後の需要低下に懸念が残りますが、

  • 需要が伸びているタイミングで集客にお金をかけるべき
  • 周辺店舗もプランを落としているので上位表示させやすい

この辺りの判断材料に加えて、「今かけてダメならいつかけてもダメ」といった感じでプランを上げることをしました。

グルメサイトの有料掲載は1年契約の縛りがネックですが、状況が著しく悪い場合、プランダウンや解約の交渉もできるため、とりあえず状況を見守る形ですね。

ちなみに【B店】は、「食べログ」「レッティ」共に、既に有料プランでグルメサイトの掲載を行っており、費用対効果の観点からも掲載プランの変更はしませんでした。

「サイトコントローラー」の導入

単純に慣れの問題もあるとは思いますが、複数のグルメサイトでネット予約を受け付ける場合、「サイトコントローラー」を利用することでネット予約に関する問題は一気に解消されます。

通常の場合

サイトコントローラーを使う場合

飲食店向けのサイトコントローラーは「ebica」「レスラク」が挙げられます。

新規で導入する場合は、台帳機能が備わっている「ebica」がおすすめですが、

  • 導入費用50000円
  • 月額費用30000円

上記に加え、ネット予約件数に応じた従量課金も掛かるため、コストが高いです。
(以前は、月額15000円でしたが、需要拡大に伴って値上げしました。。。)

一方で「レスラク」は「月額5000円」から利用することが出来るだけでなく、「2か月間の無料トライアルキャンペーン」を実施しております。

【A店】は元々、「ebica」を導入しておりましたが、【B店】は未導入だったため、無料トライアルにて「レスラク」を試験的に導入しました。

「レスラク」自体には、台帳機能はないもの、「トレタ」始めとした飲食店向けの台帳アプリとの連携が可能です。

台帳アプリと連携することで、電話予約やフリー来店で予約が入った場合も、自動的に各グルメサイトの予約在庫の消込が行われるため、予約ブッキング/バッティングはもちろん、人数変更やキャンセル処理の負担がほとんどなくなるわけです。

こうした問題を抱えているお店は、一度「無料トライアルキャンペーン」を使って「レスラク」を試してみることをおすすめします。

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まとめ

10月から始まった「GoToイートキャンペーン」ですが、各店舗の売上増加を見る限り、需要喚起という点では「成功」と言えるでしょう。

ただし、再び感染が広がっている点を考えると微妙な感じでもあります。

また、時短営業の要請や緊急事態宣言が行われれば、外食需要の低下は避けられませんからね。。。

いずれにしてもポイント還元は、予定していた予算到達ということで早期終了となりますが、「GoToイートキャンペーン」で還元されたポイントは、飲食店予約にしか使えないため、これからは還元されたポイントを如何に使ってもらえるかが重要になります。

そのため、ポイント利用期限である2021年3月末までは、ネット予約受付を行うべきでしょう。

また、この記事でも触れた問題点に関しては、グルメサイトのネット予約機能を使う限り、起こりうる問題だと思いますので、「サイトコントローラーの導入」や「予約受付設定の見直し」など、しっかりと対策を行うと良いでしょう

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