Go To イートキャンペーンは「飲食店」にとってデメリットだらけ!中間業者ばかりが儲かる仕組みを徹底解説

農林水産省が推し進める「Go To イートキャンペーン」は、コロナウイルス感染症の影響を甚大に受けた飲食業の需要喚起を促す取り組みです。

具体的な取り組みは、

  1. グルメサイトのネット予約で最大1000円分ポイント還元
  2. 購入額の25%が上乗せされる都道府県内で使える食事券の販売

上記、2つが挙げられます。

「消費者にとっては、普段よりお得に食事が楽しめる」
「店舗側にとっては、外食需要増加による売上増が期待できる」

と一見、双方にメリットがある内容です。

しかし、「Go To イートキャンペーン」は、「飲食店」側にあまりメリットがある内容とは言えません

この記事では「①ポイント還元」の問題点を中心に、「Go To キャンペーン」が飲食店にとってデメリットが多く、中間業者が儲かる仕組みである理由を解説していきます。

ポイント還元での恩恵を受けるにはグルメサイトへ掲載が必須

お店にとってのデメリット

  • グルメサイト掲載及び、ネット予約機能の利用が必須
  • ネット予約は1名辺り最大200円の送客手数料が掛かる
  • 既存顧客のネット予約利用による「無駄な送客手数料」の負担
  • 掲載費・送客手数料への補助なし
  • グルメサイトの集客力低下による赤字リスク
  • 還元されるポイントは使えるお店が限定的

「Go To イートキャンペーン」のポイント還元の対象は、グルメサイト経由でのネット予約利用時のみ

そのため、飲食店がポイント還元による集客促進の恩恵を受けるには、グルメサイトへの掲載が必須となります。

ネット予約機能は「有料掲載店舗のみに提供」しているグルメサイトも少なくありません。

加えて、ネット予約人数に応じて「送客手数料」が掛かります。

「Go To イートキャンペーン」はこうしたグルメサイト掲載に対して飲食店側への補助はありません。

そのため、グルメサイトの有料掲載費用に対して、十分が集客が出来なければ赤字になるリスクがあります。

ここでは、

  • 「グルメサイトの掲載料・送客手数料」
  • 「グルメサイトのネット予約の落とし穴」
  • 「グルメサイトの集客力」
  • 「外食需要とグルメサイトの集客力の現状」

について解説していきます。

グルメサイトの掲載費用は「月額10000円~」

まずはグルメサイトの「掲載料」について解説していきます。

ネット予約機能は「有料掲載店舗のみ」に提供しているグルメサイトも少なくありません。

一部のグルメサイトでは、「掲載料」を取らずに「送客手数料」のみで掲載可能な「成果報酬型」を取っております。

ネット予約機能の提供 最低掲載費用
ホットペッパーグルメ 有料掲載店舗のみ 月額32000円~
ぐるなび 有料掲載店舗のみ 月額10000円~
食べログ 有料掲載店舗のみ 月額10000円~
ヒトサラ 有料掲載店舗のみ 初期費用60000円+月額10000円~
レッティ 有料掲載店舗のみ 月額19000円~
ヤフーロコ 無料(成果報酬型)
一休レストラン 無料(成果報酬型)
OZmall 無料(成果報酬型)

※掲載エリア・キャンペーンによる価格変動あり

掲載料」はグルメサイトによりますが、一番安いプランで「月額/10000~20000円」前後です。

ただし、有料掲載プランを提供しているグルメサイトは「掲載料」に応じて露出が増えるため、最低プランでは集客効果が低いこともあります。

加えて、契約期間が「半年~1年間」と長く、集客効果が出なくてもすぐに辞めることが出来ません

ネット予約機能は掲載料とは別に1名辺り最大200円の送客手数料がかかる

有料掲載・無料掲載を問わず、ネット予約機能の利用には別途「送客手数料」が掛かります。

「送客手数料」とは、ネット予約を利用した「人数×〇〇円」といった形で料金が発生します。
※コース利用時は「料金×〇〇%」といった料率形式を取っている場合もあります。

具体例として「食べログ」の送客手数料は以下の通り。

ランチタイム ディナータイム
食べログ 1名辺り100円 1名辺り200円

お店の価格帯にもよりますが、利益率の低い飲食業にとっては非常に高額です。

とくに、利益商品であるアルコールが売れにくい「ランチタイム」は平均単価が低く、ただでさえ利益を出すのが難しいです。

1000円以下の定食を提供しているようなお店は、利益の大部分が送客手数料で消えてしまうでしょう。

また、「Go Toイートキャンペーン」のポイント還元を目的に、

■今まで電話で予約していた人
■予約なしで来店していた人

もネット予約を使うようになり、店舗側の送客手数料負担が増えることが考えられます。

上述の理由からネット予約の利用により、大幅な利益率低下が起こる恐れがあります。

各グルメサイトの「送客手数料」や「送客手数料が掛かる理由」など、詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

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グルメサイトのネット予約の落とし穴

「掲載料」や「送客手数料」といったコスト以外にも、「グルメサイトのネット予約」には問題があります。

予約バッティング/クレームのリスク

現在のグルメサイトのネット予約は「即予約」と呼ばれる「事前に店舗側が設定した空席在庫を基に、オンライン上で予約完結するシステム」が主流です。

店舗とお客側のやり取りが発生しないため、非常に便利ではありますが、店舗側が空席在庫の管理をしっかりできないと予約バッティングなど予期せぬトラブルに繋がります。

特にトラブルが多いのが当日利用の「即予約」です。

営業中に「即予約」が入ったことに気づかず、フリー客で満席になってしまい、案内が出来ずにお客さんを怒らせてしまうといったものです。

この「即予約」ですが、受付締切や空席在庫は店舗側で設定可能ですが、ほぼ全てのグルメサイトが空席状況などネット予約設定に応じて露出が増えるといった仕組みを採用しております。

例えば、同じ掲載料を払っている「A店」「B店」がある場合、

  • 【A店】前日の18時までネット予約可能
  • 【B店】当日の23時までネット予約受付可能

受付締切が遅い「B店」の方がサイト内で目立つ位置に掲載されます。

つまり、グルメサイト経由での集客を上げるなら出来る限り、ネット予約を受け付ける必要があります

加えて、「Go To イートキャンペーン」の「ポイント還元」の影響で、お客さんもネット予約を積極的に利用することでバッティングのリスクは上がります

サイトコントローラーなどのシステムを使えばバッティングリスクは減りますが、こうしたシステムにも利用料が発生します。

「POSレジ」「各グルメサイトの空席情報」と連携し、自動的に更新してくれる「ebica」のような台帳アプリの場合、「月額3万円+初期費用」「契約期間は1年~」と決して安くはありません

キャンセルや人数変更の処理を怠ると来店せずとも送客手数料が発生する

ネット予約の送客手数料は、「予約人数×〇〇円」といった形で費用が発生します。

そのため、ネット予約したお客さんが電話でキャンセルや人数変更の連絡をしてきたり、実際に来店した人数が予約人数と異なる場合は店舗側で変更処理をする必要があります。

例えば、

  • ネット予約で10名予約
  • 当日来店した人数が5名

上記の場合、店舗側が本来負担する送客手数料は「5名分」ですが、店舗側で人数変更処理をしなかった場合「10名分の送客手数料」が請求されてしまいます。

食べログのディナータイム予約だと「送客手数料=1名辺り200円」なので、本来「5名分=1000円」で済むところ「10名分=2000円」もの送客手数料が発生してしまうわけです。

オーナーが現場に立っているようなお店であれば割と徹底しておりますが、スタッフへの落とし込みが充分でないお店では「送客手数料」が垂れ流し状態のお店も存在します。

グルメサイトのアクセス低下は深刻!集客力にも不安が残る

コロナウイルスの影響で飲食店の売上が大幅に低下していることは周知の通りです。

以下は、「日本フードサービス協会」による2020年5月の外食市場の売上データ。


出典:データからみる外食産業

外食全体では前年売上比「67.8%」と厳しい状況です。

とくにイートイン利用がメインの業態は売上低下が著しく、

  • 【ファミリーレストラン】前年売上比「50.6%」
  • 【居酒屋】前年売上比「11.5%」
  • 【ディナーレストラン】前年売上比「28.5%」

上述の通り、壊滅的な影響です。

「売上の低下=需要の低下」といった形で、グルメサイトのアクセス数も著しく低下しております。

ホットペッパーグルメのアクセス状況

以下は、とあるエリアの「ホットペッパーグルメ」のTOPPV平均。
※TOPPV=店舗ページトップのアクセス数

2019年(青線)」「2020年(赤線)」を比較するとアクセス数の低下は一目瞭然です。

緊急事態宣言が解除された6月以降もアクセスが低下している要因は、需要低下に加え、集客力が下がったことによる有料掲載店舗減少が絡んできます。

ホットペッパーグルメは有料掲載の価格に応じて「特集ページ」「サブサイトページ」といったPRページでの掲載が行われます。

こうしたページはいわゆる広告集なので、有料掲載店舗が減ることでページ内コンテンツも減少、情報量が少ないため、ユーザーが閲覧しなくなるわけです。

食べログのアクセス状況

アクセス低下は「ホットペッパーグルメ」だけではありません。

食べログでは管理画面上からエリア内のトップ100位までのアクセスランキングを見ることができます。

過去データは1年前しか閲覧ができないため、「2019年7月~2020年6月」のとあるエリア内の「食べログアクセスランキングTOP100」のアクセス合計です。

全業態(青線)」「売上低下が著しい居酒屋業態(赤線)」で集計を取ってみました。

コロナウイルスの影響が出る以前と比べて、「全業態」では約7割アクセスが減少していることがわかります。

売上への影響が深刻な「居酒屋業態」では、元々「全業態」のうち3割ほどのアクセスがありましたが、2020年4月以降は1割程度まで減少しております。

当然、アクセス数が減少していれば、予約数も減少します。

つまり、グルメサイトの集客力は大幅に低下しており、有料掲載したところで充分な集客に繋がらない可能性があります。

客足の戻りにグルメサイトの影響はそこまで大きくない

緊急事態宣言解除後、徐々に客足が戻っている店舗に共通している点は「リピーター」がメインであること。

お客側の心理としては、

  1. 感染のリスクを避けて外食は控える
  2. ちょっと落ち着いたから外食にいこう
  3. どうせ行くなら行きつけ(行ったことのある)のお店にいこう

といった感じで、お店の新規開拓はせず、過去に利用経験がある「信頼できるお店」を利用する方が多いです。

エリアや店舗の認知度にもよりますが、グルメサイトからの集客の多くは「新規客」です。

なぜなら、どのグルメサイトもアクセスの多くが検索エンジンから流れてくるからです。

例えば、「新宿」で「居酒屋」を探している人なら「新宿 居酒屋」と検索をかけ、グルメサイトの店舗一覧ページから店舗を決めるといった流れが圧倒的に多いのです。

もちろん、「店名」で直接検索することもありますが、わざわざグルメサイトに有料掲載しなくても、ホームページや食べログの無料ページ等の情報を更新しておけば充分でしょう。

むしろ、今までグルメサイト予約使っていなかったリピーターが「ポイント還元を目的」に、ネット予約を利用した場合、「店舗の集客数は変わらないのに、送客手数料の支払いが増えてしまう」可能性も充分あるでしょう

還元されるポイントは使えるお店が限定的

2020年7月24日現在では、各グルメサイトで還元される「ポイントの詳細」が出ておりませんが、「Go To キャンペーン」の資料では「飲食店で使えるポイント等」と記載があります。

各グルメサイトで付与されるポイントには、「通常ポイント」と「期間限定ポイント」の2種類があり、「GoToイートキャンペーン」で還元されるポイントは「期間限定ポイント」になると思われます。

この「期間限定ポイント」は、各グルメサイト内の「ポイントが使えるお店」でしか利用出来ません

飲食店側は「ポイントが使えるお店」として登録することで、「期間限定ポイント」が貯まったユーザーの集客促進が出来るわけですが、経理上の処理が増えたり、ポイント利用分は翌月まで入金されないといったデメリットから登録しないお店も少なくありません。

また、「ポイントが使えるお店」は、有料掲載店舗のみ登録できます

グルメサイトに頼らずとも集客できている「人気店」では、そもそも有料掲載していないため、還元されるポイントを使うことが出来ません。

こういった理由から「ポイントが使えるお店」は限定的なのです。

どういったお店でポイントが使えるのか、以下のリンクから確認することができます。

「ポイント還元」での過度な集客への期待はNG!

ここまで解説した通り、「Go To イートキャンペーン」のポイント還元は、「飲食店の需要喚起」を名目にしていながら、飲食店側のデメリットが多い制度です。

そもそも、外食需要の低下要因は「コロナウイルスへの不安や恐怖」といった感情によるもの。
ポイント還元といった「お得感」を押し出したキャンペーンで、ここまで低迷した需要がどの程度戻るのか疑問です。

還元されるポイントが「期間限定ポイント」であるなら、使い勝手が良いとは言えませんし。。。

今後、「Go To イートキャンペーン」のポイント還元を口実に営業をかけてくるグルメサイトも増えるでしょう。

  • 既に掲載している店舗は安易に掲載プランを上げない
  • 新規掲載を検討する場合は本当に集客効果があるのか徹底的に確認する

といった対応をおすすめします。

「Go To イートキャンペーン」のポイント付与期間は2021年1月までのネット予約ポイントの利用は2021年3月までと期間も長いため、様子を見つつ、対応を検討してからでも遅くはありません。

また、営業マンにエリアや業態でのアクセス・予約平均のデータを求めれば、ある程度は数字を開示してもらえます。

口頭だと徐々に戻っているとか、来月から上昇の見込みだとか根拠のないことばかり言うので気を付けましょう。
※7月24日時点で有料掲載の飲食店の直近データを見ても、アクセスの戻りは非常に悪いです。

次に「Go To イートキャンペーン」のもう一つの取り組みである「食事券」に関する問題を解説していきます。

資金繰りに影響を及ぼす食事券

飲食店は、「売上がすぐに現金として入ってくる」ことを前提に経営しているお店も少なくないため、キャッシュフロー問題に関しては非常にシビアです。

個人店や中小規模の飲食法人のお店において、キャッシュレス化が進まない理由の一つとして挙げられる問題でもあります。

食事券をどういった形で販売、換金まで行うかは不明ですが、すぐに現金化できないはずです。

例として、カード会社発行する「ギフトカード」の換金までの流れは以下の通り。

  1. 会計時にお客側からギフトカードを受け取る
  2. カード会社ごとにギフトカードを集計
  3. 毎月締日までにギフトカードをカード会社へ送付
  4. 翌月にギフトカード代金が指定口座に振り込まれる。

上述の通り、額面分のお金を一時的に店舗が立て替える必要があります。

少額であれば、個人店などでもあれば対応できますが、今回販売される「食事券」は「額面の上限が2万5000円」と高額です。

仮に売上が上がったとしても、売上に併せて食材やドリンクの仕入れ額が増え、支出が増えるため、売掛金も増加します。

売掛金の増加は、経営上は黒字であっても現金不足によるいわゆる「黒字倒産」に繋がります。

「黒字倒産」はコロナに関係なく、飲食店では意外と多い廃業要因です。

ただでさえ、お店によっては、売上が9割以上減少しており、現在も売上回復が見込めないお店も少なくありません。

数か月分の運転資金を切り崩したり、融資制度を使っている今、現金が手元に入るまで時間が掛かるのは飲食店側には非常に厳しいでしょう。

こうした理由から「食事券」は、現状と飲食店の経営事情を考えると登録が難しいお店も少なくないと思います。

現金化目的の不正利用~制度に穴があれば飲食店が換金所になってしまう~

また、「食事券の現金化」といった不正行為も起こり得ます。

「Go To イートキャンペーン」で購入できる食事券の購入上限は2万円(食事券2万5000円)まで

この食事券は、何度でも購入できるようなので、大量に食事券を購入し、差額分で儲けることも出来てしまうわけです。

新型コロナウイルス感染症特別貸付で借り入れ」⇒「知人に食事券購入を依頼」⇒「換金

上記を繰り返せば、25%の利益が出るわけですから、ぶっちゃけ普通に飲食店をやるより儲かりますね。

持続化給付金や助成金の不正受給は珍しい話ではないですし、実際に起こりうる問題だと思います。

どういった事業者が食事券の処理業務を担当するかまだわかりませんが、この辺りの対策って現実的にできるものか疑問ですね。

まとめ

反対の声が多かった「Go To トラベル キャンペーン」もホテルや旅館など宿泊施設より「大手観光企業」が潤う仕組みでした。

個人的な感想ですが、国は経済対策の一環として行っているため、

「どこが儲かろうが金が回ればそれで良い」
「中間業者を巻き込んだ方が金が回る」

そんな印象が非常に強いですね。

もちろん、消費者の需要喚起が目的なので、予約機能だったりポイント還元といったシステムが整っているグルメサイトを経由するのはわからなくもありません。

しかし、こうした中間事業者は「店舗」があるから成り立っているわけで、せめて、掲載費や送客手数料の補助など行うべきだと思います

そもそも、コロナウイルスは収束しておらず、いつ収束するか検討もつかない中で、国を挙げて大々的にキャンペーンを行うって明らかに今じゃないですよね。

「Go To イートキャンペーン」が始まってから飲食店で感染者が増えれば、需要低下に一層拍車をかけるだけです。

というか、飲食業・観光業など特定業種の「消費税引き下げ」とかやってくれると良いんですけどね。

というわけで、「Go To イートキャンペーン」の「飲食店」側の問題について解説してみました。

他にもグルメサイトや飲食の裏側に関する記事を公開してますので、興味がある方はぜひご覧ください。

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